Když jsme společně s mým obchodním partnerem Jakubem Sodomkou projekt Swimsuit.cz zhruba před rokem rozjížděli, říkali jsme si, že budeme inovativní a zkusíme na český trh přivézt značky plavek, které tady zatím nejsou, nádherné, kvalitní plavky z dílen kolumbijských, australských a amerických návrhářů, které jsem vídal v každoročním vydání magazínu Sports Illustrated Swimsuit Issue.
Co na tom, že je české zákaznice zatím neznají a musí si vybírat mezi levnými a ne moc vkusnými italskými značkami a nebo z levných čínských importů v řetězcích za pár stovek. Dovezeme jim kvalitní plavky z celého světa a naučíme je vybírat si kvalitní zboží, které se jim po několika použitích nerozpadne.
Sledoval jsem, jak jednotlivé značky plavek komunikují a 99 % z nich se drželo osvědčeného receptu „ukážeme krásné plavky na krásných modelkách, které nafotíme v exotických destinacích“. Plavkový průmysl takto již léta funguje a nemá smysl cokoliv měnit. Tón udává již zmíněný magazín Sports Illustrated Swimsuit Issue, každoročně publikovaný magazín plný nejnovějších plavkových trendů.
Něco se mi nezdálo a přemýšlel jsem, co mi na tomto přístupu nesedí. Ptal jsem se sám sebe, opravdu musíme plavky fotit pouze na modelkách? Nejde je nafotit na „normálních“ ženách, takových, které si tyto plavky nakonec budou kupovat?
Příprava před natáčením závěrečné scény, zleva Ola, Raluca, Irina.
Komunikační strategie
Hledal jsem dál a marketing Swimsuit.cz jsme mezitím založili na komunikační strategii „Vždy je někde léto“, která podporovala náš obchodní model, a to že plavky prodáváme po celý rok, v zimě i v létě, protože naše zákaznice cestují za teplem a k moři po celý rok.
U některých reklam se nám tehdy v komentářích objevily věty jako „ta je moc hubená, máte plavky i pro normální ženy“? Uvědomil jsem si, že to je to, co mi vadí nejvíc. Proč by modelky nemohly být normální ženy? A vůbec, proč má někdo potřebu posuzovat, jak modelka vypadá a označovat jí přídavnými jmény jako hubená, vychrtlá, anebo jí přímo nazvat anorektičkou?
Silently Judging
Řekl jsem si, že pokud hledám důvod existence naší značky, který jde nad rámec samotného prodeje plavek, nad rámec komunikačního modelu „krásné plavky na krásných modelkách“, pokud hledám naši misi a smysl toho všeho, tak ať tohle je to, co nás odliší, podpořit sebevědomé ženy, které si nic nedělají z názorů jiných na ně a vedou svůj život tak, jak ony chtějí. Případně ať to, co děláme dodává ženám sebevědomí a povzbudí je k tomu žít si svůj život a neohlížet se, co k tomu kdo má potřebu říct. Ona totiž v plavkách je žena asi nejvíc vystavená „hodnocení“ a posuzování ze strany svého okolí.
Vadilo mi rovněž „škatulkování“ modelek, se kterými spolupracujeme. U každé z nich se nám při spolupráci opakovaně potvrdilo, že jsou to chytré, sebevědomé a cílevědomé ženy, které dělají práci, kterou milují a která je baví. A vedle toho třeba studují grafický design (ahoj, Leo!) pořádají hudební festivaly na Bali (že, Raluca?) a vůbec mají mnoho dalších skvělých aktivit, znalostí, schopností a zájmů.
Zadání
Napsal jsem tehdy na základě těchto úvah celkem jednoznačné zadání v tom smyslu, že chceme ženy podpořit v tom, co dělají a ukázat je sebevědomé, aktivní a takové, jaké skutečně jsou. Toto zadání jsme rozeslali několika málo vybraným agenturám a čekali, co kdo přinese.
Všechny agentury, které se našeho výběrového řízení zúčastnily se s tímto naším zadáním velmi dobře popraly a přinesly velmi kvalitní koncepty. Nejvýrazněji se nám však při prezentacích vryl do paměti koncept, se kterým do výběrového řízení šla agentura MARK BBDO. Tým ve složení Amila Hrustič Batovanja a Markéta Hejdová, vedený kreativním ředitelem Leonem Sverdlinem, trefili přesně to, co jsme chtěli vyjádřit.
Ola, surferka
Produkce
Měl jsem v té době naplánovanou cestu na Bali , kde jsem se jel učit potápět a udělat si licenci PADI OWD a navrhnul jsem agentuře, že některé scény jejich kreativního konceptu pro video zkusím natočit tam. Netroufl jsme si na všechno, především na akční scény jsem nebyl náležitě vybaven. Chvíli na mě překvapeně zírali, jak jsem se jim z klienta najednou před očima proměnil v kameramana. Ale pro nás je běžné, že mnoho obsahu, který tvoříme si vymýšlíme a produkujeme sami, jsme oba dva s Jakubem vášniví fotografové, konec konců, to je ta „dream job“ část našeho businessu, o kterou se nechceme připravit tím, že budeme všechno zadávat ven.
Otázka byla, s kým video natočit. Neměli jsme v plánu „vozit“ české modelky na Bali, tak jsme pátrali po možnosti najmout je přímo na místě. Bali je mimochodem destinace, kde návrháři a výrobci plavek rádi jezdí fotit kampaně pro své nové kolekce, pláže jsou tam krásné, je tam teplo, je to relativně levná a dobře přístupná destinace v jihovýchodní Asii a působí tam některé z nejoslovovanějších „plavkových“ modelek na světě. A na rozdíl od modelek z Čech jsou „místní“ modelky po celý rok krásně opálené. Je tam hodně Australanek, ale i Evropanek, které tam žijí a živí se focením.
Nakonec jsme v castingovce na Bali našli hlavní hrdinku naší reklamy, Ralucu. Raluca nám na naše zadání „sedla“ nejvíc a tak jsme se s její agenturou domluvili na jejím honoráři a rozjeli jsme produkci. Vedle Ralucy si ve videu zahráli i Ola, původem Ukrajinka a Irina, které pochází z Ruska.
Raluca při natáčení
Ola po natáčení
Irina při natáčení
Točili jsme na několika různých plážích hlavního ostrova a destinace si nechávali poradit od místních. Pláž Balangan na jihu ostrova a pláž Seseh v Canggu, na sever od Seminyaku, jsme nakonec zvolili pro focení a natáčení scén do kampaně. Některé scény s Irinou a Olou jsme natočili i na „tajné“ divoké a skalnaté pláži nedaleko Bingin Beach (scéna, ve které modelka Irina utíká kameře mezi skály). Tuto „tajnou“ pláž nám doporučila přímo modelka Ola, která se svým manželem, profesionálním surfařem, a malým synkem žije a pracuje právě nad Bingin Beach.
Tajná pláž nedaleko Bingin Beach, kde jsme natáčeli
Post produkce
Po třech dnech focení a natáčení jsme měli dostatek hrubého materiálu. Post produkci jsme nechali kompletně na agentuře MARK BBDO, která si vybrala střihače, barviče i autory hudby. Velkou pomocí pro nás bylo, že v MARK BBDO nám alokovali manažerku Štěpánku, která projekt „hrnula“ dopředu a nenechávala nás ani na chvíli zvolnit.
Přesto nám post produkce trvala několik dlouhých týdnů. Moje kamera (zrcadlovka Canon 5D Mark II) je určená především na focení a při natáčení videa měla svá technická omezení a moje schopnost ostřit a neroztřást záběry měla taktéž své limity. I proto jsme si ne všechny scény ve videu natočili sami a u některých akčnějších záběrů jsme zvolili nákup stopáže ve fotobance. Asi nejnáročnější částí post produkce byl střih a barvení, potřebovali jsme materiály z několika zdrojů sjednotit a dostat na stejnou kvalitativní a barevnou úroveň, ale zkušený střihač Calum Ferguson a barvič Petr Velek, pod vedením kreativního týmu z BBDO, odvedli fantastickou práci.
Zajímavá byla i animace titulků, kde nám hodně pomohl animátor Tomáš Hájek. Hudbu složili a slova napsali členové skupiny NANO, chtěli jsme „rebelskou“, punkovou melodii, inspirací byla skupina Bikini Kill (skvělý název kapely) a jejich song Rebel Girl.
Výsledek
Výsledkem je video, které můžete vidět na našem Facebooku a na našem Youtube kanálu. Snad se Vám bude líbit a i kdyby ne, dejte nám vědět, jak na vás působí, případně vaše výhrady a co byste udělali jinak. Je to lehce kontroverzní a "přidrzlé" video, což asi ne každému bude sedět. Chápeme a respektujeme.
Mimochodem, tohle byla po více než 20-ti letech praxe v reklamě a marketingu moje první zkušenost s natáčením reklamy, kde jsem působil na straně klienta a díky (mé bývalé) agentuře MARK BBDO a profesionální kvalitě lidí, se kterými jsme video zrealizovali, to byla fantastická zkušenost.
Děkujeme celému týmu MARK BBDO a jejich produkčním partnerům, kteří nám video pomohli zrealizovat. Mohl bych je jmenovat jeden po druhém, najdete je všechny tady dole v sekci Credentials, asi nejvíc bych chtěl poděkovat Amile, která koncept vymazlila do detailů a Štěpánce, díky milému a trpělivému vedení které jsme se dopracovali k tomu nejlepšímu možnému výsledku.
Rozhovor s Olou
Credentials
Klient: Swimsuit Czech, Peter Podolinský, Jakub Sodomka
Agentura: MARK BBDO
Kreativní koncept: Amila Hrustic Batovanja, Markéta Hejdová, Leon Sverdlin
Produkce: Mark BBDO
Režie: Amila Hrustic
Kamera: Peter Podolinský
Střih: Calum Ferguson
Grading: Petr Velek – Achtung 4K
Hudba: NANO, Karel Buriánek, Jan Táborský
Casting: Balistarz
Animace titulků: Tomáš Hájek
Lokace pro natáčení:
Seseh Beach, Canggu (natáčení, den 2)
Bingin Beach (secret beach), Ulu Watu (natáčení, den 3)
Balangan Beach (fotografie, den 1)
Bali, Indonésie
Modelky:
Raluca Elena, @elena_ralu
Ola, @hola_mia
Irina
